美國:標籤的迷思--藥商比心理醫生更能洞察人性
 作者:專欄作家 牧羊神     文字工作者 / 音樂教育

麥可˙傑克遜(Michael Jackson)生前,有關他的新聞幾乎都是負面的,媒體一面倒的批評他,譏評他;但是麥可一死便全數翻案,他以前的古怪悖理的行徑一下子全有了光面正大的解釋。其實,所有真相都還有琢磨的空間;唯一證明的一個事實卻是:群眾還真容易被媒體牽著鼻子走。

 我常覺得這個時代的大考驗是「信任」,以前可以篤定信賴的事物,現在都要先掛上一個問號牌:「是真的嗎?」你看到的新聞真假難辨,你喝的奶粉有毒,你吃的藥裹著層層後遺症………X光安檢器可以揪出攜帶危險武器的人,那麼,包藏禍心的人要怎麼抓?

藥局Photography / Waupaca Woods Pharmacy

草藥  Photography / Healing Tao Institute

 美國作家比爾˙布萊森(Bill Bryson)曾經寫過一篇「藥品文化」譏諷美國人把成藥奉為圭臬的心態。十幾年過去了,這種狀況可從沒有因為任何一篇專家的警世專欄,或是幾個名人翹辮子而改善。成藥廣告只是更聰明的用醫生在電視上背書,信誓旦旦的推薦這個心臟病藥特有效,只要吃了就可以活蹦亂跳上山下海;那個減肥藥吃了會變辣妹美女,天下的男人都會拜倒在妳石榴裙下;還有這個胃藥你先吃吧,只要吃了就可以暴飲暴食,什麼漢堡牛排披薩都任君選擇…………然後在廣告最後一定加一句:「你務必要咨詢你的醫生。」

 那真是比哈利波特的魔杖還神奇的一句話,因為所有的責任和麻煩都藉這一句話轉移到你和你的主治大夫頭上了。

 「藥」這個字跟它的成份一樣,一點都不單純,它可以救命也可以致人於死地。英文裡的兩個「藥」,medicine和drug,雖然算是同義字,但是後者卻常常被用來說萬萬不得的嗑藥(drug addiction),或是危險的藥物混食(mixed drug)。但是大部份的美國人對於成藥還有維他命的迷信程度真不亞於上教堂的虔誠信徒,我就曾經看到美國朋友家中的維他命罐成群結隊列在桌上,而他吃到最後變成吃什麼都頭痛!

 這種奇怪的藥品文化我觀察了很久,最後推出來的結論是:「懶!」和「沒時間!」

 成藥最吸引人的作用就是「讓所有不適都奇妙的消失」;但是你我都知道,它只是在壓抑、麻醉人體裡的中樞神經,讓你不咳不塞不痛,而病毒仍然存活在身體裡。但是真正有效的食療或是休養都需要時間,偏偏愈有錢的人愈沒有時間,而治標就是搶時間。

 說穿了,藥商比心理醫生更能洞察人性。

不過,我在想也許還有另一個民族性特質造成這種藥品信仰文化,那就是「信任」。

 剛移居到美國的時候,我有一種心態,那就是在這個國家買東西不必再那麼辛苦了,那個辛苦包括:檢查保鮮期限或是不小心買到瑕疵品等等。我總覺得,願意讓你退貨換貨的商家,一定是誠實的;相對的我也就可以無條件信任商品的品質。

有機食物 Photography /Cartoon Stock

 信任這回事很微妙,是買賣雙方相對的心態;因為它既是一種長期累積下來的信譽和品質保證,卻也可能是一種愚昧的消費態度。

 譬如說,在美國這種「不滿意退貨」的規則,對我這種在台灣買衣服往往連試穿機會都沒有的人會覺得受寵若驚;既驚訝於美國人的單純,也佩服他們對顧客的誠實度如此信心十足。然而,人性就是不懂得滿足,一些外來移民自作聰明開始從這種退貨制度裡佔便宜:衣服買回來參加一次晚宴後拿回去退貨,或是利用各種折扣換季活動裡找法子賺差價;美國人,尤其是商人才不是省油的燈呢;最近這一兩年,商家開始規定打折或是換季清倉的商品都是「貨物既出概不退還」,商場對退貨規定也愈來愈嚴格。 

Photography / Lintilla@flickr

商場規則改變不是什麼嚴重的事,但是我卻看到人與人之間「信任」的尺度愈來愈小:賣方不信任買方的誠實,顧客不信任商家的產品;長此以往,有誰多賺到了什麼嗎?把別人的信任當傻瓜的人才真的是短視淺薄的傻瓜吧。

 但是美國老百姓對標籤「眼見為信」的單純和忠厚卻始終如一,尤其是碰到誇大不實的廣告和利益薫心的藥商時,那種近乎盲目的服從還真是讓你對這個已開發國家大開眼界。2008年曾經有幾個廠牌的兒童感冒藥有嚴重致死的副作用,當時新聞還特別指出藥罐上的藥物成份標籤其實有列印出來。問題是,有幾個人真的去研究那些內容?就算你有耐性瞇著眼睛把那幾十行小字讀完了,有多少人又真的了解什麼是兒童不宜的藥物成份?

藥品標籤 Photography /Dion Label rinting

說真的,標籤已經不再是一種以示負責的保證了;相反的,它是藥廠用來推卸責任最厚實的一堵銅牆鐵壁。它告訴你一天最多不能超過幾顆的藥量,卻不會警告你一年、兩年可以在你身體裡累積成一座休火山;它也不會提醒你:藥物混食是一種危險致命的行為。

 還有另一種標籤迷思是貼在食物上。這幾年風行養生食品和有機蔬果,你就看到一堆打著有機招牌的食物理直氣壯的扛著貴聳聳的價碼;一大堆牛奶雞蛋全都說是有機的,天啊,有機的牛和雞簡直比機器還多產嘛!再不就是一脫拉庫大字揮毫的「少糖,低脂」食品,其實它只是把更肥更嚇人的澱粉或添加物寫在小小的標籤裡,沒看到算你倒楣。

 我怎麼想都覺得標籤這玩意兒對美國人來講是「自己騙自己」最有效的道具,跟咱們的信徒求乩童畫符是一樣的心態。

延伸閱讀:維他命,歐美怎麼管--中華民國製藥發展協會
                   維他命的迷思--讀者文摘特稿

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